Por su parte, KPMG Internacional presentó un informe en el que analiza las preferencias y comportamientos de compra de más de 18.000 consumidores en 51 países del mundo. Los resultados arrojan diferencias geográficas, generacionales y por categoría de productos.

De acuerdo con Claudia Ramos, socia de KPMG en Colombia, “El aumento de la competencia y la demanda de mejores experiencias por parte de los consumidores, significa para los vendedores la necesidad de repensar su estrategia online. Crear una experiencia de compra on-line potenciada por tecnologías como realidad aumentada o virtual, o 3D, se está convirtiendo en algo tan importante como ofrecer opciones de pedido, pago y entregas convenientes y personalizadas”.

Según los encuestados, el promedio de transacciones online es de 17 compras al año, es decir 1,25 por mes. Los consumidores de la generación X, nacidos entre 1966 y 1981, promediaron casi 19 actividades comerciales al año por persona, y efectuaron más compras en línea en los últimos 12 meses que cualquier otro grupo de edad. De hecho, hicieron un 20% más de compras que los millennials, nacidos entre 1982 y 2001.

La edad y el nivel de ingresos son los factores principales que impulsan el consumo en línea. En la medida en que los millennials ingresen a la edad adulta y al mundo laboral, se espera que su actividad de compras aumente e incluso supere los niveles actualmente exhibidos por las generaciones mayores.

Muchos presumen que los Baby Boomers, nacidos entre 1946 y 1965, están menos inclinados a comprar en este modelo,  que las generaciones más jóvenes, sin embargo, la encuesta reveló que consumen tan frecuentemente como los millennials. De hecho, los Baby Boomers gastan más por transacción que los más jóvenes. En cifras, la compra promedio fue de US $203 para los Baby Boomers, US $190 para la Generación X y US $173 para los Millennials.

De acuerdo con el estudio, cuando se compara el impacto online frente el offline se encontró que el 52% de los consumidores citó al menos un canal offline como fuente de compra, mientras que el 59% mencionó uno o más canales digitales. Los sitios web o tiendas en internet fueron la fuente más nombrada, con casi un tercio de los consumidores. En segundo lugar,  las tiendas físicas, mencionadas por el 22% de los clientes. Por su parte los anuncios digitales fueron citados por un 15% de los consultados.

En cuanto a influencia, los millennials no son más propensos que las generaciones anteriores a ser influenciados por las fuentes online, como por ejemplo las redes sociales. De hecho los millennials tienden un 25% más a comprar online lo que vieron previamente en un tienda física,  que los Baby Boomers.  

“El comercio electrónico no es un asunto online. Tanto los canales en línea como los sin conexión son eficaces para crear conciencia y demanda del consumidor, especialmente cuando se combinan. Además, a pesar del aumento de las compras web, el comercio electrónico todavía representa un porcentaje relativamente pequeño en relación con el  gasto minorista total” agregó Claudia Ramos, Socia KPMG en Colombia.

Así mismo, de acuerdo con el más reciente estudio de la firma consultora Nielsen, con un porcentaje de 45% y 40%, los servicios de viajes y la ropa fueron las dos categorías más compradas por los colombianos a través de plataformas online en 2016, respectivamente.

Aunque en Latinoamérica se presentó la misma tendencia, los porcentajes del país variaron un poco en comparación con los de la región, en donde 41% realizó sus compras turísticas, mientras que 44% destinó parte de su tiempo en la web para seleccionar las prendas y accesorios con las que renovar su armario.

¿Por qué y dónde se realizan las compran?

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Según el reporte de KPMG, el 58% de los encuestados dice que la razón número uno por la que prefieren comprar online es el beneficio de poder hacerlo a cualquier hora y día de la semana, seguido por los  precios, con un 54%,  y disponibilidad de ofertas con el 46%. Todos los grupos de edad coincidieron en los mismos tres primeros aspectos.

Cuando se les preguntó qué es lo más importante al decidir dónde comprar un artículo en línea, el 57% de los consumidores contestó ser más propensos a comprar en sitios web donde encuentren el precio más bajo, seguido por un 43% que elige el lugar de compra por sus opciones de entrega, mientras que un 40% afirmó escoger la plataforma por las facilidades de sus políticas de devolución.

Hay una notable diferencia entre las generaciones cuando se trata de la importancia de poder ver en el sitio web,  si el producto está en el inventario. En este sentido, solo el 28% los millennials se preocupa por poder ver la disponibilidad del producto en tiempo real, contra un 36% de la generación X y un 37% de los Baby Boomers.

( I ) Índice de confianza

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Cuando se trata de ganar confianza, un 63% los encuestados dijo que la protección de sus datos personales era lo más importante. El índice de preocupación por grupo de edades registró los siguientes porcentajes: millennials 56%, generación X 66%, y Baby Boomers 71% dijo ser muy celoso con su información.

El soporte de servicio al cliente fue el atributo número uno de fidelización, nombrado por el 65% de los encuestados, seguido por las promociones y ofertas exclusivas con un 45% y, por último, los programas de membresía con el 37%. Estos tres primeros pilares de lealtad fueron consistentes en todas las generaciones. En términos de importancia de la atención al usuario, quienes mayor preponderancia le dieron a este aspecto fueron los Baby Boomers con un 74%, luego la generación X con 66% y cerrando los Millennials con el 59%.

Al profundizar en las diferencias por generación, la encuesta determinó que los consumidores más jóvenes tienden a ser más leales a las empresas que ofrecen interacciones uno a uno como promociones personalizadas, anticipación a las necesidades, tener un sentido de comunidad, un compromiso individual en medios sociales, juegos digitales y otras experiencias interactivas.

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